Kranten begrijpen niet dat het om Machines, Mensen en Merken draait.

Wat zou u doen als u een nieuwe krant mocht lanceren? In de laatste Tijdschrift voor Marketing waarin ‘recepten voor de papieren krant’ mochten worden geleverd slaat Stephan Fellinger de spijker op zijn kop. Om de malaise bij de dagbladen te duiden: ‘Kranten moeten stoppen zichzelf te zien als doel op zich. De oude liefde van krantenmakers voor papier is zo groot, dat ze vergeten dat dit slechts een middel is om een relatie te hebben met de lezers. Alleen met die relatie verdienen ze geld, niet met de krant.’

Niet alleen bij dagbladen, maar ook bij de hoofdredacties van diverse tijdschriften, is het mediumtype print decennia-lang op een torenhoog voetstuk gezet. Waarbij het medium papieren krant of tijdschrift te letterlijk werd vertaald naar een online variant. Dat sluit aan op Fellinger’s volgende opmerking, dat ‘de meeste kranten geen keuze maken’.

Kiezen voor online, naast print betekent immers wel degelijk redelijk harde keuzes maken. Interessant daarbij is de vraag of de meeste ondernemingen waar kranten (en ook tijdschriften) worden gemaakt wel de kennis hebben om de consequenties te zien van een dergelijke keuze? Is een krant anno 2009 een dood product? Absoluut niet lijkt me. Sterke merken, veelal kwalitatief gemaakt. Met bevlogen mensen. Helaas qua bedrijfsvoering totaal ongeschikt voor online (en dus straks voor mobiel). En dat is nu net de ‘name of the game’. Als niet de totale bedrijfsvoering (mede) op online wordt ingericht, is iedere poging van de printwereld tot mislukken gedoemd. Wat weinigen zien, is dat print een alpha-vakgebied is, terwijl online vooral een bèta-discipline is. Bij de papieren uitgaven is alle techniek de afgelopen jaren uit het productieproces (druk, prepress, disbributie) volledig verdwenen. Echter bij online loopt de techniek juist voor de troepen uit. De bèta-discipline schreeuwt om keuzes voor techniek en dus in mensen.

Stelling 1. De uitgeverijen van dagbladen begrijpen weinig van techniek.

Online begint bij de M van machines. Zonder goede kennis van cms, databases, search engine optimalisatie, taxonomie, webservices, hosting, rss, campagne management en vele andere vormen van webtechnieken en -infrastructuur is iedere website-omgeving volstrekt kansloos. Ervaring leert dat het jaren duurt om dit goed op orde te krijgen. En dat de kost in dit geval voor de baat uitgaat. Ofwel directies: trek de portemonnee maar flink om dit machinepark te financieren. De kans op intern draagvlak daarvoor, met bijvoorbeeld een initiatief als PIM nog in het achterhoofd en het vele geld dat in deze bodemloze put is gestort, laat ik hier maar even buiten beschouwing. Probleem: aandeelhouderswaarde ‘rules’ en het economische tij zit niet bepaald mee.

Stelling 2. De uitgevers van dagbladen hebben mensen in dienst die vooral print denken en doen.

De M van mensen. Voorzover het machinepark op orde is, zul je mensen aan de knoppen moeten hebben, die weten waar het over gaat. Niet uitsluitend de nerdy youngsters die aan scripting en online vormgeving doen, maar zeker ook mensen met online visie. Online marketeers en online verkopers. En vooral journalisten die begrijpen wat het verschil is tussen het maken van een krant en een website. Sterker nog: het is een volstrekt nieuw vakgebied wat ze moeten leren. Zo is advertentieverkoop van print een volstrekt ander metier dan lead generation of rich media aan de man brengen. In de oude economie-bedrijven worstelen nog immer volksstammen met het verwerven van de kennis van dat nieuwe vakgebied. Dat ze maar niet kunnen begrijpen, wat dan volstrekt anders is, van wat ze jaren gewoon waren. Of waar ze soms eenvoudigweg geen zin in hebben. ‘Mijnheer, ik werk hier voor dé krant, gaat u toch weg met die online onzin’, hoorde ik jaren geleden een uitgever van De Volkskrant anekdotisch vertellen over een verhandeling met een wat oudere printjournalist met wie hij de online discussie aan durfde te gaan. Natuurlijk hebben deze uitgeverijen heden ten dage ook prima online personeel in dienst, dat het echt wel begrijpt, maar zolang de meerderheid niet ‘online savvy’ is en/of vanuit de bedrijfsleiding niet goed op online gestuurd wordt, zal hier de oorlog niet gewonnen gaan worden.

Stelling 3. Richt de merkstrategie zo in, dat -om wederom met Fellinger te spreken- de meerwaarde voor de klant duidelijk is.

De M van merken. Veel kranten en tijdschriften hebben problemen om hun printformule goed conceptueel naar online te vertalen. Voorbeelden daarvan helaas te over. Waarom is Nu.nl, weliswaar geen extension van een printmerk, zo’n prachtig voorbeeld. Niet zozeer omdat alleen het concept zo ijzersterk is, want hoe lang is het al geleden dat PCM voor de eerste keer met En.nl een vergelijkbaar product lanceerde? Op de dag dat Maarten van den Biggelaar de eerste Dolf van den Brink-prijs won. En dat is al bijna 8 jaar geleden. Een me-too van Nu.nl, maar in eerste instantie tot mislukken gedoemd (later geherlanceerd?), omdat op dat moment niet werd voldaan aan de M van machines, noch aan de M van mensen. En juist dat hebben ze bij Ilse heel goed begrepen.

Is het te laat? Zijn de dagbladen dus tot uitsterven gedoemd? Lezen we de krant over een tijd nog slechts op een e-reader, website of mobieltje? Volstrekt niet zou het antwoord moeten zijn. Als gezegd hebben kranten een ijzersterke merkpositie en nog altijd een belangrijke functie in onze samenleving. Genoeg voorbeelden van printproducten die tonen bestaansrecht te hebben. Echter het roer moet wel faliekant om. De wereld is echt anders. Geen gepolder meer, geen redactiestatuten (wel scheiding tussen redactie en commercie, dat is wat anders), geen oude waarden, geen valse sentimenten, lef om te reorganiseren, lef om nieuwe paden in te slaan, lef om op je bek te durven gaan, lef om toe te geven dat je dat nieuwe vakgebied niet beheerst. Scheid de digital natives van de immigrants. Vraag eens wat de lezer wil. Toon relevantie. En vul zo maar verder in.

Of die eeuwenoude uitgeefbolwerken dat gaan trekken? Laten we het hopen.

Advertenties

One Response to Kranten begrijpen niet dat het om Machines, Mensen en Merken draait.

  1. […] er van overtuigd te raken, dat er toekomst is voor de dagbladen. Maar of ze die keuze zullen maken, hun organisaties hierop willen inrichten en ook de noodzakelijke time-to-market kunnen realiseren. Daar ben ik wat minder zeker […]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: